La rumeur courait depuis le début de l’année, mais le 1er avril, le couturier Hedi Slimane a officiellement quitté Yves Saint Laurent. Retour sur celui, qui en quatre ans, a repositionné la marque au centre de la Haute-Couture française.

Hedi Slimane arrive en mars 2012 à la tête de la maison de couture. Ce nom n’est alors pas inconnu chez Yves Saint Laurent. En effet, il avait, de 1996 à 2000, fait ses débuts comme designer de mode masculine. Après cinq ans chez Dior Homme – de 2001 à 2006 – il revient donc avec des idées plein la tête. Ce touche à tout visionnaire aura une grande influence sur l’existence de la célèbre marque.

Yves Saint Laurent, c’est tout d’abord un créateur de génie qui a su détourner le vestiaire masculin en le féminisant ; tailleurs-pantalons, smokings ou sahariennes, il a changé la garde-robe des femmes en pleine révolution sexuelle. Avec lui, elles osent les chemises d’homme transparentes ou les cuissardes.

Dans les années 1950, il prend la place de Christian Dior, alors brutalement décédé. A 21 ans, sa collection « Trapèze » est un succès. En 1961, il fonde sa propre maison de couture et en 1962, il présente sa première collection. La suite ne sera qu’un défilé de créations ayant pour but de sublimer les femmes.

A sa mort, en 2008, il laisse un héritage immense avec de nombreux classiques, considérés comme intemporels.

 Le plus beau vêtement qui puisse habiller une femme ce sont les bras de l’homme qu’elle aime. Mais, pour celles qui n’ont pas eu la chance de trouver ce bonheur, je suis là. » Yves Saint Laurent

Nouveau couturier, nouvelle impulsion

Après le passage houleux de Tom Ford, – dans lequel Yves Saint Laurent en personne ne se reconnaissait pas – Stefano Pilati renoue avec le succès. Il part en 2012. La maison nomme alors Hedi Slimane comme nouveau directeur artistique.

Le Franco-Tunisien de 47 ans opère dès son arrivée un repositionnement de la marque. En deux mois, il rebaptise Yves Saint Laurent en Saint-Laurent Paris pour rendre hommage à la première boutique, nommée « Saint Laurent Rive Gauche ».

Habitant Los Angeles, il déménage les bureaux et studios de création en Californie et y présente ses collections. Il réimplante le prêt-à-porter, puis, en 2015, rouvre les ateliers de Haute Couture, à Paris.

En quatre ans, Hedi Slimane a dynamisé la marque en proposant différentes améliorations, toujours importantes. Avec lui, rien n’est laissé au hasard. Et le succès est au rendez-vous. Les ventes se stabilisent et certaines pièces s’arrachent malgré les prix élevés.

Hedi Slimane
Hedi Slimane © Getty Images

Changement dans tous les domaines

Hedi Slimane donne rapidement une nouvelle impulsion à la maison de Haute-Couture. Lui-même photographe (il publie des livres de ses clichés et a entre autres créé la pochette de l’album « Alphabetical » du groupe Phoenix), il shoote les campagnes de publicité de la marque. En noir et blanc, Hedi Slimane fait poser des icônes atypiques et grunge, telles que Marylin Manson, Courtney Love, ou Kim Gordon (de Sonic Youth). Pas si étonnant que cela quand on pense que Mick et Bianca Jagger avaient été habillés par Yves Saint Laurent lui-même, pour leur mariage.

Après le défilé automne-hiver 2013-2014 et sa bande-son très rock, la maison française met sur pied un projet musical inédit. Elle invite les icônes de la campagne de pub et sélectionne des morceaux pour les podiums sous le nom de « Saint Laurent Music Project ».

Le noir et le blanc, ces couleurs deviendront inévitables. Toutes les boutiques sont relookées dans ces tons, dans un pur style Art-Déco. Elles deviennent alors des vitrines incontournables et participent au renouveau de l’image de la maison.

Le site web de la marque est lui aussi transformé. Il s’adresse à une clientèle dynamique; navigation facilitée et possibilité de précommander les produits. Il est maintenant considéré comme l’une des meilleures plateformes de e-commerce de luxe.

En juillet 2015, le couturier annonce un dernier changement et pas des moindres; les créations de Haute Couture ne seront pas présentées à la presse, mais réservées exclusivement pour des clientes sélectionnées par le designer. On peut alors se poser la question de savoir si c’est le poids du portefeuille ou les affinités qui permettent ces avantages…

« Slim-man »

Côté vêtements, il a imposé le pantalon slim. Comme pour les pièces d’Yves Saint Laurent avant lui, l’engouement chez les femmes a été énorme. Mais chez les hommes aussi. Et les marques de prêt-à-porter se sont largement inspirées de ses défilés afin de proposer cette pièce à moindre prix.

Dans ses autres classiques, on retrouve les perfectos en cuir cintrés, le tailleur-pantalon qu’il remet au goût du jour, il réintroduit le daim et les longues robes bohèmes. Tous ses basiques sont bien coupés, prêts du corps, rock’n’roll et unisexes. L’élégance et le sexy se rencontrent dans des coloris sombres, des looks décontractés et parfois vintage.

« Slimane représente une mode contemporaine inspirée par la rue et qui offre une proposition jeune, moderne et facile à porter », explique Averil Oates, directrice mode des Galeries Lafayette. Il s’adresse donc à des jeunes gens et non plus, comme auparavant dans l’esprit de la marque, à leurs parents ou grands-parents.

Avec Hedi Slimane, l’homme moderne prend une nouvelle dimension, il n’est plus le politicien ou le trader, mais « le poète rock-star qui voyage en jet privé », explique Godfrey Deeny, chef de rubrique mode au Figaro. La femme, elle, suit toujours le chemin tracé par Yves Saint Laurent.

Anthony Vaccarello
Anthony Vaccarello, successeur d’Hedi Slimane © Getty Images

Un départ prémédité

Le premier avril 2016, l’annonce du départ d’Hedi Slimane est confirmée. Les rumeurs couraient depuis mi-janvier. Après quatre ans de travail, le couturier s’en va. Il sera remplacé par Anthony Vaccarello.

Dans un communiqué, la marque affirme qu’il « a donné un nouveau souffle et ouvert un nouveau chapitre de l’histoire de l’une des plus grandes maisons de couture françaises ».

La présidente-directrice générale, Francesca Bellettini, déclare même que « la direction, qui a été prise ces quatre dernières années, constitue un socle formidable sur lequel construire le succès durable de la marque. »

Hedi Slimane a contribué à remettre la marque sur la voie de la réussite et du gain. Beaucoup de modèles sont « sold out » dès leur arrivée en magasin. Le chiffre d’affaires du prêt-à-porter aurait été multiplié par trois, revenant quasiment à égalité avec celui des accessoires, qui constitue généralement le plus gros revenu des marques de luxe.

A l’aise dans son époque, Hedi Slimane a réussi à y implanter la célèbre maison de couture. Pour son plus grand succès.

Lauren Hostettler


Collection homme automne-hiver présentée à Paris par Hedi Slimane pour le défilé Saint Laurent 2015-2016.

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